Analýza: Vztah Discovery a Skylinku ukazuje komplikovanost jednání operátorů s programmery

Zda a kdy se programy Discovery a Eurosport vrátí do nabídky Skylinku, zůstává pro tuto chvíli nejasné. Z konkurenčního hlediska si však nelze představit, že by absentovaly v nabídce dlouhodobě. Situace se navíc komplikuje tím, že jednání probíhají na nadnárodní úrovni. Vzájemnou dohodu tak budou muset dosáhnout buďto všichni členové M7 Group, a nebo nikdo.

 

Je to už přes dva týdny, co byl největší česko-slovenský satelitní operátor Skylink nucen vyřadit všechny kanály největšího programmera v našich podmínkách, skupiny Discovery Communications. Skončila totiž vzájemná distribuční smlouva a operátor tak neměl jinou možnost než programy Discovery, Eurosport a další vypnout. Pro Skylink, resp. skupinu M7 šlo o velmi významný krok. Zástupci operátora dlouhodobě tvrdí, že cena programů z portfolia Discovery neodpovídá jejich tržní hodnotě. To naznačuje, že (nová) cena za šíření těchto programů byla nad hranicí, kterou je M7 Group ochotna akceptovat.

Na rozdíl od obdobné situace před třemi lety došlo tentokrát k vypnutí distribuce programů Discovery a Eurosport a jejich stažení nejen z nabídky Skylinku, ale i z nabídek všech operátorů skupiny M7 Group v rámci Evropy. Tento krok signalizuje, že skupina M7 zřejmě byla dlouhodobě nespokojená s podmínkami šíření těchto programů, a především s cenou. Vzhledem k počtu abonentů, které M7 v Evropě má lze konstatovat, že vyřazení těchto programů přinese pro celou skupinu obrovské úspory.

Operátor podobných rozměrů přirozeně očekává výhodnější podmínky vzhledem k počtu abonentů. Poskytovatelé stanic, tedy programmeři, však v mnoha případech neustupují, jelikož by si tím znehodnotili svou vyjednávací pozici s jinými partnery. Když poskytnete (výraznou) slevu jednomu, budou ji chtít i další.

V podobných situacích ovšem platí, že každý z operátorů má trochu jinak upravenou smlouvu, jiné cenové podmínky a platnost kontraktu. Potíže mohou nastat když se blíží konec smlouvy a obě strany mají výrazně odlišné představy o další spolupráci. V tu chvíli už nerozhoduje to, v jaké míře a kde všude jsou kanály zastoupeny. Jakékoliv přerušení nebo ukončení spolupráce může vyvolat úvahy u jiných partnerů, kteří si rovněž spočítají, za jakých podmínek se jim vyplatí programy dále šířit. A mohou případně uvažovat podobným směrem.

Pokud se největší hráč na trhu placené televize rozhodl programy vyřadit, může to signalizovat, že pro jeho diváky nejsou zas až tak důležité. Případně sleduje určitou dlouhodobou strategii.

Představy operátorů a distributorů obsahu se dlouhodobě rozcházejí

Pokud se největší hráč na trhu placené televize rozhodl programy vyřadit, může to signalizovat, že pro jeho diváky nejsou zas až tak důležité. Případně sleduje určitou dlouhodobou strategii, do které se mu hodí stejné nebo jiné programy, ale za jinou cenu. Podobná situace nastala například ve vztahu někdejšího operátora DIGI CZ (dnes Telly) a skupiny AMC Networks. Obě strany po dlouhých jednáních nedospěly k dohodě a Telly se stala prvním významným operátorem, který vyřadil kanály AMC, Sport1, Sport2 a další. Následně společnost Telly posílila svou spolupráci právě se skupinou Discovery.

U Skylinku byla situace přece jen v něčem odlišná. Skylink o programech Discovery nejednal sám za sebe, šlo o rozhodnutí s dosahem na všechny trhy, kde působí mateřská společnost M7. Další šíření programů bylo totiž podmíněno dohodou celé skupiny M7 s Discovery. K tomu nedošlo, a proto tyto programy museli vyřadit všichni operátoři skupiny.

Pokud jde o český trh placené televize, už nějakou dobu se v zákulisí mluví o tom, že postupný vývoj cen ze strany programmerů je dlouhodobě neudržitelný. Průměrný divák platí za televizní službu přibližně 300-400 Kč měsíčně. Z této sumy musí operátor odvést DPH, uspokojit autorské svazy (kolektivní správce), zaplatit programmerům, zaplatit technický provoz platformy, personální náklady a samozřejmě mít i nějakou marži. Jinak by podobné podnikání nemělo smysl. Tomuto uvažování se pochopitelně musí přizpůsobit i samotní programmeři, pokud si chtějí zachovat spolupráci s nejvýznamnějšími operátory.

Jenomže, podle našich informací nároky programmerů se takřka při každém jednání o nových smlouvách zvyšují. Nejde přitom jen o samotnou cenu, ale především o praxi, o které jsme psali před dvěma lety v tehdy první analýze webu TVKOMPAS.cz. Zjednodušeně řečeno, významní distributoři obsahu podmiňují šíření svým nejatraktivnějších stanic zařazením i dalších, již méně zajímavých, stanic z jejich nabídky. V případě skupiny Discovery mělo v předchozích letech platit, že po operátorech požadovala zařazení většiny svých stanic včetně méně známých značek např. TLC nebo ID, přičemž navyšování cen se nevyhnulo ani těmto kanálům.

Operátoři přitom měli primárně zájem jen o programy Eurosport, hlavní dokumentární kanál Discovery a případně Animal Planet. Dalším důvodem mohou být programové změny případně i ztráta exkluzivního obsahu bez ochoty reflektovat tento fakt do cenové politiky. To jsou nejčastější důvody, proč se operátoři dostávají s distributory obsahu opakovaně do sporu při vyjednávání o nových smlouvách.

V případě skupiny Discovery mělo v předchozích letech platit, že po operátorech požadovala zařazení většiny svých stanic včetně méně známých značek např. TLC nebo ID, přičemž navyšování cen se nevyhnulo ani těmto kanálům. Operátoři přitom měli primárně zájem jen o programy Eurosport, hlavní dokumentární kanál Discovery a případně Animal Planet.

Vyšší nároky nemají jen globální skupiny, ale i Nova s Primou

Přirozeně, každý podnikatelský subjekt se snaží navýšit své příjmy a přiměřený zisk. Globální skupiny nejsou v tomto směru výjimkou, právě naopak. Proto při každém jednání o nové smlouvě logicky přichází i požadavek na úpravu ceny, obvykle směrem nahoru. Samozřejmě, jsou i operátoři, kteří si vyjednají určité slevy, ale není to u všech pravidlem. Za těchto okolností lze předpokládat, že ekonomika operátorů bude v nejbližších měsících hrát ještě důležitější roli než doposud.

Vyšší ceny přitom nežádají jenom globální programové skupiny, ale i ty lokální. Nova s Primou si rovněž ukrajují svou část z příjmů pay-tv operátorů. A mohou si diktovat podmínky, jelikož mají programy, které jsou pro operátory nepostradatelné. Za nepostradatelné bylo možné donedávna považovat i programy skupin Discovery, resp. AMC. Jenomže už se našli první větší operátoři ochotni fungovat bez těchto programů. A to může mít do budoucna výrazný vliv na celý trh.

Z pohledu dalšího vývoje jsou možné dva scénáře. Programmeři se při dalších jednáních uskromní a operátoři díky tomu zachovají portfolio šířených programů bez nutnosti zvyšovat ceny pro koncové klienty. To je celkem pravděpodobný scénář i vzhledem k nedávné pandemii koronaviru, která výrazně upravila priority u všech stran.

Druhý scénář počítá s tím, že podmínky šíření se výrazně měnit nebudou, a operátoři budou stát před rozhodnutím, kterého programmera upřednostní. Zjednodušeně řečeno, situace na trhu se může vyvinout tak, že někteří poskytovatelé si z ekonomických důvodů nebudou moci dovolit šířit programy Discovery a AMC dohromady. Budou si muset vybrat, co je pro ně důležitější.

Z pohledu dalšího vývoje jsou možné dva scénáře. Buďto se poskytovatelé obsahu při dalších jednáních uskromní a operátoři díky tomu zachovají portfolio šířených programů a nebo budou stát před rozhodnutím, kterého programmera upřednostní, a které stanice vyřadí.

Co může rozhodnout o dalším vývoji ve vztahu Skylinku a Discovery?

V případě Skylinku a M7 Group zřejmě rozhodlo, že sport není pro tohoto operátora zatím klíčový. A zajímavých dokumentárních programů má Skylink pořád dostatek. Proto si mohl dovolit vyřadit populární kanály Eurosport, Discovery i Animal Planet. Navíc, Skylink může ušetřené prostředky investovat do programového posílení své platformy exkluzivním obsahem ve spolupráci s nadnárodní skupinou Canal+. Tím samozřejmě není řečeno, že se programy Discovery do nabídky nikdy nevrátí. Jen momentálně to nemusí být pro M7 priorita.

Celá situace navíc není zas tak ojedinělá. Už v minulosti se podobným způsobem zachoval například operátor UPC, který vyřadil programy Nova Sport. V předmětné situaci trvala jednání o nové smlouvě několik měsíců. Obě strany taktizovaly, ale po několika měsících ukázaly vůli se domluvit.

Zda a kdy se domluví M7 s Discovery zůstává pro tuto chvíli nejasné. Z konkurenčního hlediska si však nelze představit, že by programy Discovery a Eurosport absentovaly v nabídce dlouhodobě. Situace je však výrazně komplikovanější už jen tím, že jednání probíhají na nadnárodní úrovni. Vzájemnou dohodu tak budou muset dosáhnout buďto všichni členové M7 Group… nebo nikdo.

Související článek: Skylink vyřadí programy Discovery a Eurosport. Některé prý neodpovídají požadované ceně

Archivní analýza: Blíží se zásadní změna, která může ovlivnit trh placené televize v ČR

Poznámka: Ilustrační foto k článku poskytla agentura mediálně zastupující službu Skylink na českém a slovenském trhu.

---