Platby za šíření programů, tzv. carriage fees nejsou z pohledu diváků příliš důležité. Běžný televizní konzument je víceméně nevnímá. Někteří operátoři je čas od času připomenou například prostřednictvím mírného zdražení ceny za své služby. Divák si však v konečném důsledku nemusí uvědomit, z jakého důvodu ke zdražení dochází.
Toto téma letos oživila na Slovensku televize Markíza, která v jednáních o nových kontraktech měla po operátorech údajně požadovat vyšší poplatky s automatickým zvyšováním každý rok. Podobná praxe se v minulosti neuplatňovala, a samotná Markíza své jednání s operátory nekomentovala. Dosavadní praxe přitom byla taková, že poplatky se měnily až při uzavření nové smlouvy. Operátoři s dlouhodobými smlouvami byli díky tomu ve výhodě, jelikož měli platby za obsah komerčních televizí fixovány na delší období.
U Markízy jde ovšem o specifickou situaci, jelikož ta už několik let nepatří do kategorie „free TV“. Volně dostupné vysílání na anténu z ekonomických důvodů ukončila, i přesto si dlouhodobě drží vedoucí pozici ve sledovanosti jednotlivých TV skupin na Slovensku.
Případná snaha televizí zakotvit do smluv pravidelné každoroční navyšování poplatků ovšem naznačuje, jakým směrem by se mohl trh placené televize ubírat v dalších letech.
V posledních dvou letech lze ovšem vysledovat určitou změnu v taktice operátorů. Televizím sice jsou ještě schopni kývnout na vyšší ceny, ovšem v dlouhodobějším horizontu se připravují na možný střet.
Náhled souvisejících pořadů ve webové verzi Telly. Ilustrační screenshot, zdroj: Telly
Programy, které musíte mít v nabídce…
Momentálně platí, že pro pay-tv operátory je klíčové mít v nabídce všechny žádané komerční programy a to i v případě, že vysílají přes anténu zdarma. Bez ohledu na to, zda jste satelitní, kabelový nebo IPTV operátor, Novu s Primou a Barrandovem jednoduše musíte v nabídce mít. Na Slovensku se za „must have“ programy považují všechny kanály Markízy, JOJky a z praktického důvodu i zpravodajská TA3, která letos rovněž přešla do placeného režimu.
Problém ovšem nastává při jednáních o ceně. Programy, které jsou dostupné přes anténu zdarma, se primárně financují z reklamy. Peníze od operátorů placené televize jsou pouze doplňkem – byť stále významnějším. Pro televize je samozřejmě důležité, aby příjmy z těchto plateb stále rostly. Pro operátory je naopak klíčové držet své ceny pro koncové zákazníky na relativně stabilní úrovni.
Žádný operátor si z konkurenčních důvodů nemůže dovolit často a výrazně hýbat s cenou, neboť by riskoval, že přijde o velkou část klientů. Ovšem, pokud si nejžádanější komerční televize řekne o vyšší poplatek, obvykle se k ní časem přidá i komerční dvojka. A pay-tv operátoři následně musí na vyšší cenové požadavky přistoupit, jelikož si nemohou dovolit tyto programy z nabídky vypustit.
V posledních dvou letech lze ovšem vysledovat určitou změnu v taktice operátorů. Televizím sice jsou ještě schopni kývnout na vyšší ceny, ovšem v dlouhodobějším horizontu se připravují na možný střet. Na Slovensku už někteří operátoři přišli se samostatným balíčkem pro dvě největší komerční televize. Tíhu vyšších poplatků tak přímo přenáší na své diváky. Aby nemuseli zvedat ceny všem, zařadili Markízu s JOJ do příplatkového balíčku. A je na divákovi, zda je ochoten si za tyto programy připlatit. Zkušenosti jednoho z operátorů SATRO ukazují, že až 85-90 procent diváků si příplatkový balíček skutečně objedná. Ovšem zbylých 10-15 procent se bez komerčních televizí obejde a vystačí si s běžnou nabídkou výhradně kabelových programů, kde je méně reklamy.
Vytvoření příplatkového balíčku s komerčními programy má pro operátory i jiný praktický význam – lépe se jim zdůvodňuje úprava ceny. Když máte například Markízu a JOJ v samostatném příplatkovém balíčku, zdražení můžete lehce vysvětlit tím, že vyšší cenu si vyžádaly samy televize. Kdybyste tyto programy nabízeli přímo v základním balíčku pro všechny, zvýšení ceny celého balíčku by se vám velmi obtížně komunikovalo.
Dokud budou nejsledovanější komerční televize vysílat přes anténu zdarma, budou mít pay-tv operátoři v ruce poměrně zásadní vyjednávací argument. Proč by měli diváci placených služeb platit stále více peněz za něco, co je „ve vzduchu“ k dispozici zdarma?
Sledování O2 TV v domácnosti. Ilustrační fotografii poskytla společnost O2 TV
Řešením mohou být hybridní set-top-boxy s podporou DVB-T2 a IPTV
Pro operátory však existuje ještě jedna cesta, o které se zatím moc nemluví. Dokud budou nejsledovanější komerční televize vysílat přes anténu zdarma, budou mít pay-tv operátoři v ruce poměrně zásadní vyjednávací argument. Proč by měli platit stále více peněz za něco, co je „ve vzduchu“ k dispozici zdarma? Ti silnější mohou svým klientům poskytnout hybridní set-top-box, který umožní příjem jak příjem volných programů z antény, tak placených od operátora.
Tento způsob už testuje operátor O2 TV na svých novějších set-top-boxech, které vedle internetové televize podporují i anténní standard DVB-T2. Podobnou taktiku zvolili i někteří menší operátoři v regionech a některá bytová družstva. Novu, Primu a Barrandov tak můžete mít zdarma přes anténu, a díky tomu můžete mít výhodnější cenu placeného balíčku. Podobná praxe zatím není moc častá, ovšem je zřejmé, že hybridní set-top-boxy představují pro pay-tv operátory velmi zajímavou obchodní příležitost.
Strategicky to znamená, že jakmile operátor těmito boxy pokryje většinu svých klientů, bude mít mnohem lepší vyjednávací pozici právě vůči komerčním terestrickým televizím. Hybridní set-top-boxy sice nejsou zatím na trhu standardem, pro satelitní nebo IPTV operátory však představují zajímavou příležitost jak přinést svým klientům volné programy Novy a Primy bez nutnosti za ně platit. Volně dostupné programy jsou sice v nižší obrazové kvalitě, ale díky tomuto řešení nezatěžují rozpočty operátorů.
Problematika vysokých poplatků za volně dostupné stanice přitom není jen českou nebo slovenskou specialitou. Stejný problém řeší i největší američtí pay-tv operátoři, o čem jsme před časem psali i zde na TVKOMPAS.cz v článku: V USA se rozhořel spor pay-tv operátorů o platby za volně dostupné stanice.
V Americe se tento problém snaží operátoři řešit právě kombinaci příjmu terestriky a placených služeb. Ovšem tato strategie má své limity, jelikož v některých oblastech je terestrický příjem velmi obtížný a vyžaduje například odbornou instalaci venkovní antény. Z tohoto důvodu je pro operátory nutné mít i základní komerční televize ve své nabídce.
Na českém a slovenském trhu je zatím kombinovaný příjem pouze ve stádiu úvah, případně testování. Pokud však komerční televize překročí únosnou míru, mohou časem u operátorů narazit. Drahé volně dostupné vysílání v terestrických platformách se následně může otočit proti nim.
Poznámka k titulní fotografii: Vysílací centrum SES, poskytovatele kapacity pro řadu satelitních služeb, operátorů a televizí. Ilustrační foto poskytla agentura zastupující značku SES na českém a slovenském trhu.
Související analýza: V USA se rozhořel spor pay-tv operátorů o platby za volně dostupné stanice
