Ilustrační foto: Pixabay.comManažeři velkých mediálních skupin si už několik měsíců lámou hlavu nad tím, jak vyřešit problém sdíleného přístupu k prémiovým službám z více než jedné domácnosti. Lídr trhu Netflix tento problém vyřešil tím, že umožnil přidat k hlavnímu účtu plátce další doplňkové účty za relativně rozumný poplatek. Konkurenční služby Disney+, Paramount+, Peacock a další však zatím podobné ochranné mechanismy nemají. A problém sdílení hesel je – alespoň podle několika různých studií – o něco vážnější než se původně předpokládalo.
Sdílení placených účtů k prémiovým streamingovým službám je poměrně novým fenoménem, který se týká především mladších ročníků, tedy diváků zvyklých konzumovat audiovizuální obsah téměř výhradně přes internet. Dokud byl na globálním trhu pouze jeden důležitý hráč, tento problém prakticky nebyl vidět. Počet předplatitelů totiž rostl velmi rychlým tempem, a spolu s tím i celkové tržby z tohoto odvětví. Diváci měli navíc k dispozici jednu obří videotéku za jeden měsíční poplatek.
V posledních čtyřech letech se však trh začal velmi výrazně fragmentovat (drolit), jelikož prakticky každá významná mediální společnost si založila svou vlastní platformu. To však znamenalo výrazné zvýšení celkové ceny, kterou musí především američtí uživatelé platit, pokud chtějí mít k dispozici veškerý obsah, na nějž byli v předchozích letech zvyklí.
Zatímco v letech 2016-2020 vám stačilo jedno předplatné Netflixu za méně než 15 dolarů měsíčně, dnes potřebujete předplatné k minimálně čtyřem různým službám, abyste mohli sledovat veškerý obsah, jenž byl kdysi součástí jediné služby. To znamená, že dnes potřebujete minimálně 50-60 dolarů měsíčně, pokud chcete mít neomezený přístup k nabídce Netflixu, Disney+, Paramount+ a Peacock.
Dnes mají sice diváci k dispozici i levnější balíčky případně balíčky s reklamou, díky kterým mohou výslednou cenu všech čtyř platforem pod 30 dolarů měsíčně. Ovšem, pokud jste zvyklí na 4K rozlišení, a chcete mít větší volnost pro sledování obsahu na více zařízeních, budete se muset poohlédnout po dražších balíčcích.
Za těchto okolností je tedy přirozené, že diváci hledají cesty, jak ušetřit. Legitimní cestou je střídání předplatných, abyste nemuseli každý měsíc platit za čtyři různé služby. Mnohem jednodušší je zaplatit si každou službu jednotlivě na jeden měsíc, a následně ji vyměnit za jinou.
Značná část diváků však zatím nevyužívá podobných legitimních cest, a uchylují se ke sdílení hesel ke svým účtům, aby měli přístup ke všem současně, ale za nižší „sdílenou cenu“. Tento postup zatím většina globálních mediálních firem ještě stále toleruje, byť je v rozporu s jejich podmínkami použití.
Všeobecně se však předpokládá, že sdílení zasahuje až 20 procent účtů. Nejnovější studie 2023 Digital Consumer Trends od konzultační společnosti Delloite však přináší výrazně vyšší hodnoty. Podle ní sdílí svá hesla každý čtvrtý divák. U mladých lidí do 24 let je dokonce míra sdílení dokonce na 34 procentech!
Netflix se jako první odhodlal k výrazným omezením týkajícím se sdílení placených účtů mimo domácnost. Ilustrační foto, uživatel yousafbhutta, fotobanka Pixabay.com
Jak vážný je tento problém?
Průzkumy, které by mohly reálně určit míru sdílení hesel, se zatím různí. Všeobecně se však předpokládá, že sdílení zasahuje až 20 procent účtů. Nejnovější studie 2023 Digital Consumer Trends od konzultační společnosti Delloite však přináší výrazně vyšší hodnoty. Podle ní sdílí svá hesla každý čtvrtý divák. U mladých lidí do 24 let je dokonce míra sdílení dokonce na 34 procentech!
Dalším problematickým bodem je však poměrně vysoká míra těch, kdo nejsou ochotni zaplatit si vlastní přístup. Více než polovina lidí v průzkumu uvedla, že pokud by sdílení účtů bylo znemožněno, přestali by službu využívat.
Právě to je největší problém, kterému globální streamingové služby nyní čelí. Pokud by výrazně omezily možnost sdílet konta, může to paradoxně znamenat, že o část svých platících diváků tak jako tak přijdou.
Přílišné represe by rovněž mohly způsobit silný backlash na sociálních sítích. A doslova noční můrou pro některé globální značky může být hrozba bojkotu ze strany uživatelů koordinovaná skrz různé sociální sítě,
Zatím se podobné bojkoty týkají především amerického trhu, a omezují se na předměty denní spotřeby (hygiena, oblečení, pivo). Pokud by ale něčemu podobnému čelila streamingová nebo mediální společnost, mohlo by jí to způsobit obrovské problémy. Proto musí manažeři streamingových služeb velmi citlivě zvažovat každý krok, který by případně omezoval jejich uživatele.
Poskytovatelé placeného streamingu mají ve svých smluvních podmínkách poměrně jasně stanoveno, že sdílení účtu mimo domácnost je zakázáno. Reálná omezení v tomto směru zatím uplatňuje jen Netflix. Ostatní hráči ještě hledají optimální řešení vzhledem k tomu, že nechtějí zhoršovat zážitek ze sledování pro své legálně platící diváky.
Tradiční kino je pro filmovou distribuci stále klíčové. Ilustrační foto Pixabay.com
Netflix poměrně úspěšně vyřešil sdílení hesel. Kdo bude následovat?
Jen Netflix se zatím odhodlal k aktivnímu omezení sdílení hesel. A soudě podle jeho rostoucích čísel se zdá, že k podobným krokům se časem odhodlá i konkurence.
Většina dalších placených služeb však přece jen zavedla alespoň určitá omezení. Pokud chcete sledovat obsah na více zařízeních najednou, musíte přejít z nejlevnějšího předplatného na vyšší balíček. Tímto způsobem dostanou streamingové platformy alespoň určitou kompenzaci za to, že by uživatel mohl – byť jen teoreticky – sdílet svůj účet s někým jiným.
Zároveň však jde o přechodný stav. Vzhledem k obrovským ztrátám některých streamingových značek – například Disney+ nebo Peacock – se očekává, že i tyto platformy časem přinutí své uživatele, aby se sdílením přestali.
V této souvislosti je potřeba připomenout, že poskytovatelé placeného streamingu mají ve svých smluvních podmínkách poměrně jasně stanoveno, že sdílení účtu mimo domácnost je zakázáno. Reálná omezení v tomto směru zatím uplatňuje jen Netflix. Ostatní hráči ještě hledají optimální řešení.
Dalším úskalím je poměrně značná nasycenost trhu s placeným streamingem v USA. Streamingové společnosti už dnes evidují vyšší počet předplatných než je celkový počet obyvatel na domovském trhu USA. Nakonec je tedy možné, že aktivní zákaz sdílení účtů je jedinou cestou, jak ještě navýšit celkové počty platících diváků.
Doporučená analýza: Zpoplatnění sdílení účtů Netflixu je realitou. Jaké jsou scénáře dalšího vývoje?
Další analýzy a komentáře jsou v sekci Svět streamingu.
