Liga mistrů UEFA, nejvyšší domácí fotbalová liga, klíčové mezinárodní reprezentační zápasy nebo motorismus. Všechny tyto produkty mohli diváci ještě před necelými 10 lety sledovat ve volně dostupné televizi, ať už prostřednictvím veřejnoprávní obrazovky nebo u soukromých televizí. Vysílání těchto soutěží bylo tehdy možné ufinancovat z reklamy nebo veřejných poplatků. Doba se však změnila.
Pokud chcete tuto porci sportovního obsahu sledovat dnes, musíte si připlatit za placenou televizi. Zatímco na českém a slovenském trhu si obvykle vystačíte s jedním, maximálně s dvěma předplatnými u operátorů placené televize, situace v západních zemích je diametrálně odlišná. Ve Velké Británii potřebujete tři předplatná, v Německu dokonce čtyři, a v USA případně i více.
Studie Ampere Analysis si ale všímá i dalšího zajímavého aspektu. Ani nejbonitnější hráči na pay-tv trhu již dnes nejdou do samostatných nákupů práv tak jako před lety. Jejich společnou prioritou je maximální možná míra spolupráce, i na úkor exkluzivity. I přesto dochází k fragmentaci exkluzivních práv, jelikož do celého procesu vstupují ještě technologické společnosti se svými vlastními streamingovými platformami.
Snaha o maximalizaci hodnoty se projevuje v tendrech na vysílací práva. Někdy i za cenu nesmyslného balíčkování. Kvůli tomu je cena za atraktivní sportovní soutěže velmi vysoká, navzdory tomu, že prémiové zápasy se již nevysílají exkluzivně jen u jednoho operátora.
Ilustrační fotografie z prázdné Allianz Areně v Mnichově. Ilustrační foto: Peter H, fotobanka Pixabay.com
Streamingové platformy výrazně posilují konkurenci na trhu sportovních práv
Ještě před 5 lety platilo, že prémiový sport můžete sledovat primárně v kabelové nebo satelitní televizi. Ve volně dostupných i placených programech. Streaming byl v tomto směru jen doplňkem, abyste mohli sledovat přenosy i mimo domov, například na telefonu. Dnes je však streaming úplně samostatnou distribuční cestou, a dominují v něm především americké technologické společnosti nebo platformy, které vznikly pouze za tímto účelem.
Jako první ve velkém vstoupila na trh prémiového sportu platforma DAZN, která získala významná práva především na německém, rakouském a italském trhu. Následně se do hry vložil Amazon, jenž si ve Francii za zvláštních okolností koupil exkluzivní práva k tamní fotbalové Ligue 1.
V USA se velcí technologičtí hráči pokouší získat stále větší podíl na přenosech nejsledovanější soutěže NFL. Postupně pronikají i do světa hokejové NHL nebo baseballové MLB. Cílem je získat co největší porci sportovních přenosů jen pro sebe. Divák tak nebude mít jinou možnost, než si zakoupit placený streaming pro každou soutěž zvlášť. Proto se v USA udává průměr více než 10 předplatných na každou domácnost.
Technologické společnosti Google, Amazon a další velcí američtí hráči mají úplně jiné finanční možnosti než tradiční pay-tv operátoři v Evropě. Nejlépe o tom vypovídá fakt, že celkové výdaje na vysílací práva v nejbohatších zemích vzrostly v posledních osmi letech o více než 68 procent.
Ani nejbonitnější hráči na pay-tv trhu již dnes nejdou do samostatných nákupů práv tak jako před lety. Jejich společnou prioritou je maximální možná míra spolupráce, i na úkor exkluzivity. I přesto dochází k fragmentaci exkluzivních práv, jelikož do celého procesu vstupují ještě technologické společnosti se svými vlastními streamingovými platformami.
Ilustrační foto. Archivní screenshot titulní stránky produktu Sky Ticket od Sky Deutschland z roku 2018. Screenshot z webu Sky.de produktové stránky Sky Ticket byl pořízen 12. září 2018.
Skok z 20 miliard na 35 miliard ročně
Zatímco v roce 2014 byly výdaje za vysílací práva v USA, Spojeném království, Francii, Německu, Španělsku, Itálii a Austrálii někde na úrovni 20 miliard dolarů ročně, nyní je to už téměř 35 miliard dolarů za rok. A nic nenasvědčuje tomu, že by se ceny měly stabilizovat.
Nejžádanější sportovní ligy využívají roztříštěnosti pay-tv a streamingového trhu k tomu, aby vytvářely stále víc různých balíčků vysílacích práv, které mohou následně zobchodovat s různými pay-tv operátory. Exkluzivita se tedy již neváže na vysílání všech přenosů z určité sportovní soutěže, ale na vysílání určitého balíčku konkrétních několika zápasů.
Například, exkluzivní práva k čtvrtečním zápasům NFL v Americe má výhradně Amazon. Exkluzivní práva k pátečním a nedělním zápasům Bundesligy v Německu má výhradně DAZN. Žádný subjekt však nedostane možnost exkluzivně vysílat všechny zápasy na domovském trhu. Časy, kdy například celou Bundesligu nebo Ligu mistrů UEFA exkluzivně vysílala placená televize Sky, jsou pryč.
Snaha o maximalizaci hodnoty se projevuje v tendrech na vysílací práva. Někdy i za cenu nesmyslného balíčkování. Kvůli tomu je cena za atraktivní sportovní soutěže velmi vysoká, navzdory tomu, že prémiové zápasy se již nevysílají exkluzivně jen u jednoho operátora.
Zároveň platí, že ani technologičtí giganti z USA si nemohou dovolit jen tak „vyhazovat peníze“. Proto hledají různé cesty, aby se jim jejich obří investice do sportu vrátily. Výsledkem je přirozené zdražení prémiového streamingu. Divák na západě musí velmi citlivě zvažovat, kterou platformu si ještě koupí, kvůli které soutěži, a za jakou cenu. Časy, kdy diváci kabelové nebo satelitní televize sledovali 10 nebo více prémiových sportovních soutěží u jednoho dominantního operátora, jsou definitivně minulostí.
Toto konstatování ale naštěstí platí jen o nejbohatších západních zemích. Na českém a slovenském trhu se ještě i v následujících letech může udržet stav, že většina operátorů přinese téměř všechny přenosy z určitých soutěží. Divákovi tak bude stačit jedna, maximálně dvě platformy, pro většinu atraktivního obsahu.
Čeští a slovenští diváci tak mohou být paradoxně rádi za to, že obě země jsou relativně malé. Velcí technologičtí hráči totiž nejeví o tyto menší trhy zájem, tedy alespoň z pohladu tendrů na sportovní práva. Proto si ty nejatraktivnější sportovní přenosy mohou mezi sebou podělit silné domácí subjekty, a ještě je navzájem sdílet. Díky tomu bychom měli mít i v následujících letech k dispozici ty nejžádanější sportovní soutěže u velké části operátorů za relativně rozumnou cenu.
Ani bohatí američtí technologičtí giganti si nemohou dovolit jen tak „vyhazovat peníze“. Proto hledají různé cesty, aby se jim jejich obří investice do sportu vrátily. Výsledkem je přirozené zdražení prémiového streamingu.
