Hlavní sídlo AT&T je v americkém Dallase. Foto: David Mark, Pixabay.comAmerická telekomunikační společnost AT&T před lety koupila od Ruperta Murdocha satelitní placenou televizi DirecTV. Později tuto službu rozšířila ještě o internetovou variantu DirecTV NOW, díky čemu mohla začít lovit i mezi klienty, kteří nemají nebo nemohou mít k dispozici satelitní řešení. I tak se ale její službě moc nedaří, a kontinuálně ztrácí klienty už v několika kvartálech po sobě. Na tom by nebylo nic překvapivého, jelikož pokles počtu klientů je zřejmý i u dalších satelitních operátorů. V případě DirecTV je však příčin poklesu daleko více. Jednou z klíčových příčin může být špatný marketing nebo chaotická nabídka jednotlivých produktů.
Když AT&T v roce 2015 kupovala operátora DirecTV za celkem 67 miliard amerických dolarů, získala tehdy především prestižní značku placené satelitní televize. Internetová televize byla ještě v plenkách, a operátor DirecTV nikdy neměl v této oblasti klíčový náskok. Vývojově především doháněl konkurenci technologických společností. Dnes je však značka DirecTV symbolem chaosu a nejasnosti, jelikož telekomunikační gigant nabízí placenou televizi i pod dvěma jinými značkami.
Klíčové důvody odlivu klientů
Ještě před třemi lety platilo, že když jste chtěli placenou televizi od AT&T, měli jste na výběr satelitní variantu DirecTV a její internetovou variantu DirecTV NOW. Z historických důvodů fungovala ještě služba U-Verse. Šlo o významného internetového a kabelového/IPTV operátora, kterého AT&T vlastnila už dřív.
Původně se očekávalo, že AT&T sjednotí své televizní služby právě pod velmi známou a původně celkem dobře vnímanou značku DirecTV. Ta byla v USA kdysi symbolem sice relativně kvalitní, ale až zbytečně drahé služby. Stačilo tedy službu mírně cenově přizpůsobit konkurenci, nebo uvést na trh její různé varianty pro satelitní, kabelovou a internetovou klientelu. K tomu sice v určitou chvíli došlo, ovšem celá aktivita zůstala někde v půli cesty.
AT&T se cenově sice mírně přizpůsobila on-line konkurenci, ovšem cena programových balíčků DirecTV je i dnes ještě o několik desítek procent dražší než jinde. To je jeden vážný důvod odlivu klientů.
Tím druhým důvodem je fakt, že DirecTV dnes už symbolizuje pouze satelitní televizi. AT&T zcela nepochopitelně přejmenovala internetovou variantu této televize na AT&T TV, resp. AT&T TV NOW. Tím zcela smazala konkurenční výhodu své známé a zavedené značky. Je dost dobře možné, že řada někdejších klientů DirecTV by se k službě ráda vrátila, ovšem pouze v on-line provedení. Pokud však dostanou odpověď, že služba už není k dispozici, jdou raději ke konkurenci.
Kde tedy hledat příčiny neustálého poklesu klientské báze placených televizních služeb AT&T? Jedno vysvětlení je v povaze doby. Američtí diváci jednoduše přecházejí od tradičních – a drahých – pay TV operátorů k novým streamingovým hráčům, především k Netflixu a Disney+, ale rovněž k YouTube TV, hulu, Sling TV, fubo TV nebo k velmi levnému Philo.
Pohled do hlediště a na plochu AT&T Stadium. Své domácí zápasy zde hraje tým Dallas Cowboys. Ilustrační foto, autor skeeze, fotobanka Pixabay.com
Nová značka AT&T TV není dostatečným tahákem
Nově uvedená značka AT&T TV není pro některé klienty dostatečnou zárukou kvality. AT&T je totiž historicky obrovskou korporací, která u běžné populace nemusí vzbuzovat důvěru. Je totiž v pozici „zkostnatělého“ operátora, kde nic nefunguje pořádně, a klientský servis už vůbec ne. To poslední samozřejmě berte s nadsázkou, ovšem jde o přibližný opis toho jak někteří obyčejní lidé vnímají velké telekomunikační kolosy.
Kde tedy hledat příčiny neustálého poklesu klientské báze placených televizních služeb AT&T? Jedno vysvětlení je v povaze doby. Američtí diváci jednoduše přecházejí od tradičních – a drahých – pay TV operátorů k novým streamingovým hráčům, především k Netflixu a Disney+, ale rovněž k YouTube TV, hulu, Sling TV, fubo TV nebo k velmi levnému Philo.
A druhé vysvětlení je právě v nejednoznačnosti nabídky, kterou mnozí diskutéři na amerických fórech dlouhodobě kritizují. Pokud by AT&T využila značku DirecTV jako centrální „vehikl“ pro všechny své televizní služby včetně historické značky U-Verse, měla by zřejmě lepší vyhlídky si své klienty udržet. A rovněž by pod touto značkou přilákala i řadu nových klientů, jelikož značka DirecTV má ještě i dnes poměrně dobrý zvuk.
Poznámka: Inspirací pro tuto analýzu byl text DirecTV continues to lose subs na webu Advanced Television.
Původně se očekávalo, že AT&T sjednotí své televizní služby právě pod velmi známou a původně celkem dobře vnímanou značku DirecTV. Ta byla v USA kdysi symbolem sice relativně kvalitní, ale až zbytečně drahé služby. Telekomunikační společnost se však vydala cestou postupného utlumování známé značky.
