Pohled na New York. Ilustrační foto Pixabay.comAmerický televizní trh na jedné straně určuje trendy pro zbytek světa, zároveň je však chování amerických televizních diváků až překvapivě konzervativní. Navzdory různým kampaním typu „cut the cord“, které vybízejí diváky k odchodu od kabelových a placených satelitních operátorů k zatím levnějším streamingovým alternativám, to v USA nijak nevypadá na soumrak tradiční lineární placené televize. Ta by si měla i v následujících letech udržet minimálně 50-procentní podíl na celkovém televizním trhu. Streaming a další mediální služby ji budou doplňovat. Vyplývá to z dat společnosti Dataxis.
Tradiční kabelová televize má v USA ohromnou tradici, a pro velkou část lidí je skutečně nepostradatelnou součástí domácnosti. I když je streaming podobně důležitý rovněž pro velkou část populace, neznamená to, že by mohl kabelovou a placenou satelitní televizi v nejbližších letech porazit nebo nahradit. Může ji však vhodně doplňovat.
Kabeloví operátoři už dnes nabízí v ceně vybraných balíčků i předplatné k nejžádanějším streamingovým službám Netflix a Disney+, ale rovněž k Paramount+ a Peacock. Díky tomu se poskytovatelé kabelové a satelitní placené televize stávají nejen šířiteli obsahu třetích stran z televizního světa, ale rovněž agregují populární obsah z internetu.
Tato praxe je populární – celkem očekávatelně – zejména ve velkých městech a jejich okolí, kde je streaming paradoxně populárnější než tradiční placená televize. Jedním z důvodů je fakt, že divák ve velkých městech má k dispozici poměrně širokou nabídku televizních programů zdarma, které může sledovat na běžnou anténu. Streamingové platformy mu následně poskytnou prémiový obsah. A podobný divák už nepotřebuje tradiční placenou televizi.
Pay-tv operátoři se snaží zachytit tento trend právě tím, že svým klientům poskytují dodatečný přístup k největším streamingovým službám v ceně předplatného kabelové televize, aby si tím své klienty udrželi.
Zajímavost: Pouze 11 procent diváků v USA sleduje video obsah na mobilu nebo tabletu
Placená kabelová a satelitní televize v USA je úspěšná navzdory vysoké ceně
I přesto, že kabelová televize má v USA dva zásadní hendicapy spočívající ve vysoké ceně předplatného a v teritoriálně omezené dostupnosti, i tak má kabel suverénně nejvíce klientů placené televize. Největší kabelová TV služba Xfinity od Comcastu vykázuje přibližně 20 milionů platících domácností, konkurenční Spectrum od Charteru má přibližně 16 milionů. Následuje dvojice satelitních služeb DirecTV od AT&T s 13 miliony abonentů a Dish od Dish Network s přibližně 9 miliony.
Největší internetová televizní služba v USA má z tohoto pohledu „jen“ něco přes 4 miliony klientů, přitom i v ní má vlastnický podíl Comcast. Jinými slovy, placená televize v USA je co do technologie dominantně kabelová a satelitní, a tím pádem i lineární. Nová média ji prozatím neohrožují navzdory tomu, že zejména streamingové platformy s videem na vyžádání ji už překonaly, alespoň podle počtu klientů.
Zároveň však platí, že streamingové platformy neubírají kabelovým a satelitním operátorům klienty v takové míře, jak se původně předpokládalo. Podobně se spotřebitelé chovají i na jiných světových trzích. Na jedné straně chtějí mít přístup k nejnovějšímu prémiovému obsahu od Netflixu nebo Disney+, zároveň však nechtějí ztratit své oblíbené lineární televizní programy, které lze přijímat mnohdy jen v nabídce kabelových společností.
Streamingové platformy neubírají kabelovým a satelitním operátorům klienty v takové míře, jak se původně předpokládalo. Diváci chtějí mít přístup k nejnovějšímu prémiovému obsahu od Netflixu nebo Disney+, zároveň však nechtějí ztratit své oblíbené TV programy, které lze přijímat jen od kabelových operátorů.
Pohled na Los Angeles. Ilustrační foto Pixabay.com
Předpoklady úspěchu – široká dostupnost, výborná stabilita. A regionální sport
Pokud by vás zajímalo, co motivuje běžného diváka k zachování placené kabelové nebo satelitní televize, tak vězte, že v mnoha případech to je regionální sport. Americký televizní trh je totiž velmi specifický, a jedním z důvodů je i způsob licencování sportovních přenosů. Nejdůležitější roli při vysílání nejžádanějších sportovních přenosů mají regionální sportovní stanice. Sport v regionech je z tohoto pohledu nejcennějším programovým prvkem, zejména pro klienty kabelových televizí.
Pod regionálním sportem se totiž rozumí i největší profesionální soutěže, které prodávají svá vysílací práva v několika rovinách. Určitá část práv jde o celostátních televizí, ale většína atraktivních zápasů je v režii tzv. regionálních sportovních televizních sítí, které vysílají výhradně přes kabel nebo satelit.
Ano, můžete si je „naladit“ za jistých okolností i přes internet, ale musíte splnit řadu podmínek. Například, každá regionální sportovní televize má svou vlastní – obvykle placenou – televizní aplikaci. A z licenčních důvodů je nucena uplatnit geoblokaci, aby chránila zájmy právě místních kabelových operátorů, kteří jsou jejími klíčovými partnery. Z tohoto důvodu je sledování regionálních sportovních zápasů amerických profesionálních soutěží poměrně komplikované bez kabelové přípojky.
Samozřejmě, každá významná sportovní soutěž nabízí svou vlastní celonárodní aplikaci, díky které si můžete zaplatit za sledování prakticky kteréhokoliv zápasu na vyžádání. Jenomže, pokud fandíte více různým týmům v různých soutěžích, budete potřebovat i více různých předplatných jen kvůli sportu.
Právě z toho důvodu je mnohem jednodušší ponechat si tradiční kabelovou televizi, kde máte veškeré žádané sportovní disciplíny v jednom programovém balíčku, navzdory poměrně vysokému měsíčnímu paušálu.
Placená televize v USA: I pro tamní diváky je důležitá nejen programová nabídka, ale i cena
Placená lineární televize plní klíčovou funkci zejména v odlehlých oblastech
Značná část diváků nechce přijít o komfort, který jim poskytuje tradiční lineární placená televize. Nemluvě o tom, že příjem přes kabel a satelit je velmi stabilní na rozdíl od televizních služeb přes internet, které zejména v odlehlých oblastech mohou mít problémy se stabilitou. Ve velkých městech skutečně není příliš mnoho důvodů setrvávat u klasické kabelové nebo placené satelitní televize. Jakmile však vykročíte z těchto měst, už můžete mnoho věcí vnímat úplně jinak.
Analytická společnost Dataxis zároveň přišla s predikcí, že placená kabelová – a doplňkově i satelitní – televize si udrží nadpoloviční podíl na televizním trhu i v nejbližších 10 letech. Zároveň však platí, že každá podobná predikce je při současném vývoji na trhu placené televize a streamingových služěb v podstatě věštěním z křisťálové koule. Nikdo totiž dnes nemůže spolehlivě predikovat, jak se bude vyvíjet například zmíněný trh se sportovními právy, a zda budou kabelové televize i v roce 2032 držet klíčová sportovní práva tak, jako je tomu dnes.
Na závěr dnešní analýzy lze tedy říci jediné – vývoj na trhu placených platforem bude velmi dynamický. Lineární kabelová a satelitní televize však rozhodně není mrtvá.
Poznámka: Inspirací pro tuto analýzu byl článek na webu Advanced Television.
Americký televizní trh je velmi specifický, a jedním z důvodů je i způsob licencování sportovních přenosů. Nejdůležitější roli při vysílání nejžádanějších sportovních přenosů mají regionální sportovní stanice. A jejich klíčovými obsahovými i ekonomickými partnery jsou právě kabeloví a satelitní operátoři.
