Němci se vypořádali se zakázanou regionální reklamou v televizi. Oficiálně ji povolili
Jeden z reklamních klientů si v rámci tohoto dlouhodobého sporu chtěl soudně vynutit, aby svou reklamní kampaň na programech ProSieben mohl vysílat pouze regionálně, ve spolkové zemi Bavorsko. Tamní mediální úřad ale trval na tom, aby klient umístil své spoty i do regionálně zaměřených médií, a nikoliv jen do odpojených reklamních bloků na celoplošných televizích.
Na jednu stranu je však otázkou, komu toto opatření prospěje. Omezení regionálně odpojovaných reklamních bloků na celoplošných programech mělo totiž od počátku jasný cíl, který byl i společensky obhajitelný. Regionální reklama na celoplošných programech totiž v Německu vyžadovala zvláštní povolení od mediálních úřadů jednotlivých spolkových zemí. Cílem byla snaha ochránit menší, skutečně regionálně působící televizní stanice před neférovou konkurencí.
Zjednodušeně řečeno, „povolenky“ na regionální televizní reklamu měly sloužit především k ochraně malých lokálních televizí, aby jim velké mediální domy „nevysávaly“ místní klientelu.
Německé kauze jsme se věnovali i před rokem: Němci řeší zákaz regionální TV reklamy na celostátních programech v kontextu evropského práva
S podobným problémem se dlouhodobě setkávají i subjekty v ČR nebo na Slovensku, především na rozhlasovém trhu. Jakmile dostaly celoplošné rozhlasové stanice zákonnou možnost odpojovat reklamu podle regionů, dokázaly převzít regionální klienty svým menším konkurentům. A tím došlo k ekonomické devastaci menších rádií, která postupně zanikla, nebo byla nucena se začlenit do celorepublikových sítí.
Proto je na jednu stranu pochopitelné, že si němečtí regulátoři ponechávali právo k regulaci regionální reklamy na celoplošných televizních kanálech. To ovšem neznamená, že by regionální reklamu odmítali plošně. Právě naopak, regionální spoty připouštěli i na celoplošných programech, ovšem pouze při splnění podmínky, že reklama poběží jako součást uceleného odpojeného bloku, a nikoliv samostatně.
To znamená, že regionální reklama byla doposud přípustná pouze tehdy, pokud byla součástí regionálně odpojeného informačního magazínu. Pokud jste však chtěli odvysílat pouze jeden samostatný reklamní blok bez příslušného magazínu, úřad vám to nepovolil.
Nynější rozhodnutí soudu však přináší do celé situace zvrat. Regionální reklama bude moci být vysílána kdykoliv, a bez jakýchkoliv omezení. Toto rozhodnutí může mít velmi negativní dopad na místní malé televizní studia. Pro reklamní klienty je totiž mnohem atraktivnější umístit svůj spot do vysílání známých celoněmeckých značek než do malého místního studia.
Reálný dopad tohoto rozhodnutí se projeví až za několik let. Může však mít za následek, že menší regionální televize postupně zaniknou, nebo budou nuceny se přesunout výhradně na internet, kde však budou mít mnohem méně diváků než v tradičním světě lineárního televizního vysílání.
Němečtí regulátoři povolovali regionální reklamu i doposud, ovšem pouze při splnění podmínky, že reklama poběží jako součást uceleného odpojeného informačního bloku, a nikoliv samostatně.
