Svět streamingu: Podíl zrušených a nových předplatných se postupně vyrovnává

Ještě donedávna platilo, že přísun nových platících diváků byl výrazně vyšší než odchod těch stávajících. Nyní se však ukazuje, že příchody a odchody jsou víceméně v rovnováze. Platí to alespoň o 20 nejpoužívanějších placených streamingových službách v USA.

Globální streamingové služby hodnotí úspěch svých produktů podle mnoha kritérií. Jednou z klíčových metrik je však tzv. „churn rate“, tedy počet uživatelů, kteří zruší předplatné služby v určitém období. Prémiové streamingové služby se na jednu stranu vyznačují velmi vysokým přílivem nových klientů. Řada studií však odhaluje, že poměr mezi novými a odcházejícími platícími klienty se postupně vyrovnává. Proto řada služeb zavádí mírně levnější balíčky dotované reklamou, aby se podařilo minimalizovat odchody dlouhodobých klientů.

Řada klientů prémiových streamingových služeb přehodnocuje, které služby hodlá i nadále odebírat, a které může do budoucna postrádat. Netflix je u všech průzkumů v čele tzv. „nepostradatelných služeb“, které klienti obvykle nezruší. Jiné služby však musí o každého platícího zákazníka bojovat.

Důvod, proč značná část diváků přehodnocuje, u které služby setrvá, je v tom, že určité domácnosti si v mnoha případech platí víc než 6 placených služeb současně. Na nejlukrativnějším americkém trhu je to dokonce víc než 10 služeb.

V pásmu ohrožení jsou většinou menší, cenově nepříliš drahé služby, které však diváci využívají poměrně málo. S postupnou fragmentací trhu zároveň platí, že každý klient streamingu začíná být stále citlivější na cenu. Předpoklad, že nejvíc si své streamingové výdaje hlídají diváci s nižšími příjmy, se v realitě ukazuje jako nepřesný.

Období raketového růstu streamingu postupně končí, a přichází období stabilizace. Globálně působící streamingové platformy už nemohou očekávat výrazné přírůstky nových platících klientů, spíš musí počítat s tím, že jejich zákaznická báze bude stabilní, a příchody a odchody budou vyrovnané.

Výše příjmů nemá výrazný vliv na rušení předplatných

Své náklady za streaming si paradoxně nejvíc hlídají domácností s vyššími příjmy, kde jsou i technologicky vyspělejší uživatelé. Ti mohou využívat různé prostředky na ochranu proti dlouhodobě opakujícím se platbám.

Různé online finančí instituce umožňují generovat například virtuální platební karty pro každou službu zvlášť. Divák tak nemusí řešit automatické obnovování předplatného bez jeho vědomí. Pouze si nastaví přibližnou dobu, jak dlouho chce kterou službu využívat. A díky tomu má své výdaje pod kontrolou.

Velmi důležité je zároveň zjištění konzultační společnosti Magid’s, která ve své studii vidí postupné vyrovnávání počtu zrušených a nových předplatitelů u 20 nejvyužívanějších streamingových služeb v USA. Doposud totiž platilo, že přísun nových předplatitelů byl vždy výrazně vyšší než odchod těch stávajících. Nyní se však ukazuje, že příchody a odchody jsou víceméně v rovnováze.

Tento fakt naznačuje, že období raketového růstu streamingu postupně končí, a přichází období stabilizace. Globálně působící streamingové platformy už nemohou očekávat výrazné přírůstky nových platících klientů, spíš musí počítat s tím, že jejich zákaznická báze bude stabilní, a příchody a odchody budou vyrovnané.

I když tento fakt vyznívá na první pohled velmi optimisticky, neplatí to pro všechny hráče. Streamingové služby mnoha významných mediálních společností jsou totiž v obrovských ztrátách navzdory tomu, že mají desítky milionů platících klientů. Pokud by v příštích letech jejich počty klientů přestaly růst, musely by tyto společnosti přistoupit k radikálnímu snížení nákladů, aby se jejich streamingové platformy dostaly do černých čísel.

A to nebude jednoduché…

Globálně působící streamingové platformy už nemohou očekávat výrazné přírůstky nových platících klientů, spíš mohou počítat s tím, že jejich zákaznická báze bude stabilní, a příchody a odchody budou vyrovnané. I když tento fakt vyznívá na první pohled velmi optimisticky, neplatí to pro všechny hráče.

Související článek: Svět streamingu, kvantita nebo kvalita?

---