Poznámka: Zákaz přeskakování reklam se vrací. Prima jde sebevědomě za svým cílem

Prima odhaduje, že kvůli přeskakování reklam přichází až o 200 milionů korun ročně. Mohu jen spekulovat, že na Primě si řekli, že každý, kdo kdy přetočil alespoň jednu jejich reklamu, by ji za běžných okolností určitě zhlédl. Je ovšem tento předpoklad realistický?

Televize Prima v minulém týdnu oznámila, že od 1. března 2022 bude po operátorech placené televize vyžadovat omezení funkcionality přeskakování reklam v již odvysílaných pořadech. Mělo by se to týkat všech IPTV a OTT operátorů, kteří umožňují obousměrnou komunikaci s divákem. V praxi to znamená, že jednotliví operátoři budou muset zajistit, aby nebylo možné posouvat nahrávky směrem dopředu, ale pouze je přetáčet dozadu. Praktickou ukázku tohoto omezení už před dvěma lety ukázal Skylink v rámci své OTT platformy Skylink LIVE, kdy na krátkou dobu omezil přetáčení pořadů ve své službě, ovšem nikoliv na kanálech skupiny Nova.

Prima odhaduje, že kvůli přetáčení reklam v OTT platformách přichází až o 200 milionů korun ročně. Osobně jsem vůči tomuto propočtu velmi skeptický, nevím, jak k tomu Prima dospěla. Mohu jen spekulovat, že na Primě si řekli, že každý, kdo kdy přetočil alespoň jednu jejich reklamu, by ji za běžných okolností určitě zhlédl. A tento předpoklad vynásobili teoretickou cenou reklamního prostoru a teoretickou sledovaností daného spotu.

Nicméně, dovolím si tvrdit, že pokud Prima skutečně přistoupí k tomuto omezení, a přetáčení reklam zakáže, může její průměrný share naopak poklesnout. Diváci zvyklí přeskakovat reklamy totiž nebudou mít důvod sledovat pořady na kanálech Primy. Případně si je budou sami nahrávat z lineárních platforem jako je anténní nebo satelitní příjem. A Prima v takovém případě už nebude mít možné přetáčení reklam vůbec pod kontrolou.

Pokud si někdo vážně myslí, že průměrný divák placené televize bude ochoten připlatit si 50 nebo 100 korun měsíčně za možnost přeskočit na Primě reklamy, tak musím říct, že jde o lichou úvahu.

Na Primě si toto riziko patrně uvědomují, jelikož nabízejí operátorům kompromis. Každý klient si může příplatit za přetáčení reklam i v internetové televizi, bude-li chtít. A právě zde se skrývá skutečné tajemství celé koncepce. Prima nepláče za možnými ušlými příjmy z neodsledovaných reklam. Moc dobře ví, že jsou to jen virtuální propočty. Hlavní důvod celé iniciativy je snaha získat od operátorů ještě více peněz než doposud.

Na jednu stranu musím Primě uznat, že to dělá dobře. Její manažeři moc dobře ví, že žádný pay-tv operátor si nemůže dovolit Primu „vypnout“. Tak jen zkoušejí, co jim ještě projde. Nicméně, pokud si někdo vážně myslí, že průměrný divák placené televize bude ochoten připlatit si 50 nebo 100 korun měsíčně za možnost přeskočit na Primě reklamy, tak musím říct, že jde o lichou úvahu.

Nakonec však platí, že Prima už podruhé prošlapává cestičku, na kterou se neodvážila původně vstoupit Nova. Za běžných okolností by se dalo čekat, že obrovský tlak na poplatky za šíření půjde zejména od tržního lídra, nikoliv od komerční dvojky. Prima však jako první začala agresivně tlačit na výrazné zvýšení cen pro operátory placené televize, a rovněž na zpoplatnění přeskakování reklam.

Z tohoto pohledu jde o velmi ambiciózní dvojku na trhu, která si sebevědomě jde za svým cílem. Bude zajímavé sledovat, jak tato šachová partie nakonec dopadne.

Dovolím si tvrdit, že pokud Prima skutečně zakáže přetáčení reklam, může její průměrný share klesnout. Diváci zvyklí přeskakovat reklamy totiž nebudou mít důvod sledovat pořady na kanálech Primy. Případně si je budou sami nahrávat z lineárních platforem jako je anténní nebo satelitní příjem. A Prima v takovém případě už nebude mít vývoj pod kontrolou.

---