Němci řeší zákaz regionální TV reklamy na celostátních programech v kontextu evropského práva

Z praktického hlediska mají povolenky na regionální televizní reklamu sloužit především k ochraně malých lokálních televizí, aby jim velké mediální domy „nevysávaly“ klientelu. Ve sporu jde o to, zda je podobný přístup v souladu s nadřazeným evropským právem.

V Německu už několik let probíhá poměrně zajímavý spor, který může nepřímo ovlivnit mediální trh i v jiných zemích, včetně České republiky. Zjednodušeně jde o to, zda mají státní regulační orgány právo zakázat některým firmám reklamní cílení podle regionů. Nebo ještě jinak – zda mohou velké celoplošné mediální domy vůbec vysílat odpojovanou reklamu na svých celostátních programech.

Aktuální spor se dotýká programů skupiny ProSiebenSat.1, které provozují více než desítku různých volně dostupných televizí, primárně přes satelit. Pozorný satelitní divák jistě postřehl, že při ladění přijímače vám v nabídce programů vyskočí i regionální verze Sat.1 nebo Kabel 1. Tyto programy dokonce vysílají i své regionální publicistické magazíny. Vzhledem k omezením datového toku však jednotlivá místní studia nikdy nevysílají program ve stejném čase.

V celém příběhu však nejde o regionální zprávy, ale o regionální reklamní bloky, které lze odpojovat bez ohledu na to, zda právě vysíláte místní magazín. Rakouský módní řetězec Fussl Modestraße Mayr si přes reklamní agenturu skupiny ProSiebenSat.1 objednal kampaň, kterou chtěl vysílat pouze pro diváky v Bavorsku.

Pokud by regionální televizní reklama měla být předmětem zvláštního regulačního povolení, lze se oprávněně ptát, proč se podobné povolení nevyžaduje například u internetové reklamy a dalších mediatypů.

Agentura však odmítla objednávku vypořádat s odkazem na to, že regionální reklama na celoplošných televizních programech spadá pod povolení jednotlivých spolkových zemí. Ty mohou – ale také nemusí – místní kampaně povolit.

A právě tento fakt je předmětem soudního sporu, o kterém by měl rozhodovat Evropský soudní dvůr na žádost jednoho z německých soudů. Bude zajímavé sledovat, zda německé úřady zvládnou svou pozici obhájit. Pokud by totiž měla být regionální televizní reklama předmětem zvláštního regulačního povolení, lze se oprávněně ptát, proč se podobné povolení nevyžaduje například u internetové reklamy a dalších mediatypů.

Z praktického hlediska mají povolenky na regionální televizní reklamu sloužit především k ochraně malých lokálních televizí, aby jim velké mediální domy „nevysávaly“ klientelu.

Problém regionalizace reklamy vybublal před deseti lety i na českém trhu. Vlastník řady regionálních rádií tehdy vedl spor s vlastníkem celoplošných rádií o tom, zda právní nastavení celoplošné vysílací licence umožňuje regionalizovat reklamu podle jednotlivých vysílačů. Řešení celé situace bylo tehdy velmi nestandardní – došlo totiž k novele vysílacího zákona, která odpojování reklamy jednoznačně umožnila.

Další informace v angličtině: German regional advertising ban could be illegal under EU law

Problém regionalizace reklamy vybublal před deseti lety i na českém trhu. Vlastník řady regionálních rádií tehdy vedl spor s vlastníkem celoplošných rádií o tom, zda právní nastavení celoplošné vysílací licence umožňuje regionalizovat reklamu podle jednotlivých vysílačů.

---