Analýza: V Německu probíhá bitva o klíčová vysílací práva. Tradiční operátor vítězí nad ambiciózní platformou

Výběrové řízení k vysílacím právům pro německou fotbalovou Bundesligu na domácím německém trhu ještě zdaleka není u konce. Momentálně to vypadá na soudní bitvu o klíčový balík fotbalových práv mezi neúspěšným uchazečem DAZN a německou fotbalovou ligovou asociací DFL. Důvodem sporu jsou práva k pátečním a sobotním zápasům. Z pohledu konkurenčního boje jde o nejžádanější práva k této soutěži, a sportovní streamingová platforma DAZN plánovala přeplatit svého konkurenta Sky Deutschland v boji o tento klíčový balík práv.

Vysílací práva k sobotním utkáním německé fotbalové Bundesligy jsou již po několik desetiletí v portfoliu aktuálního držitele Sky Deutschland. Jde o klíčový produkt této tradiční placené televize, která byla kdysi známá i pod značkou Premiere. A právě díky fotbalovým přenosům z domácí Bundesligy si tato služba získala výraznou popularitu.

Na německém trhu má však významnou pozici i hybridní platforma DAZN. Ta se sice specializuje na streaming sportovních přenosů, ale své služby stále více propojuje i s tradiční lineární televizí. Vedle placeného streamingu tak DAZN provozuje i dva lineární televizní programy, které vysílají v satelitních a kabelových platformách. Své programy dokonce poskytuje i službě Sky Deutschland v rámci standardní obchodní spolupráce. Nyní jsou však tyto dvě společnosti nejvýraznějšími konkurenty v boji o vysílací práva.

O strategické důležitosti vysílacích práv k 1. Bundeslize svědčí i fakt, že když služba Premiere / SKY DE v letech 2006-2008 tyto přenosy nevysílala, zaznamenala výrazné ztráty předplatitelů, a dostala se tehdy do červených čísel. Její tehdejší konkurent však nedokázal přilákat dostatek platících diváků, aby ufinancoval velmi drahá vysílací práva k domácí fotbalové soutěži.

Německý ligový fotbal je klenotem pro službu Sky. Proč žádný z konkurentů v minulosti neuspěl?

Důvodem, proč žádný z někdejších konkurentů Sky v minulosti neuspěl, byl do značné míry logistický. Největším problémem v dobách před 10 a více lety byla totiž prakticky nemožná migrace obrovské masy klientů od jednoho operátora k jinému.

V dobách, kdy neexistovaly placené televize přes internet, ani placené streamingové služby, bylo velmi náročné konkurovat zavedeným pay-tv operátorům. Změna operátora totiž tehdy nebyla otázkou „několika kliků“ na počítači nebo v mobilu.

Když jste ještě před 10 lety chtěli změnit svého poskytovatele placené televize, obvykle jste měli smlouvu s víceletou vázaností, kterou jste nemohli jen tak ze dne na den vypovědět. A pokud jste nebyli vázaní, i tak byla výpověď zavedené placené televize mnohem komplikovanější než je dnes. Mohlo to znamenat ztrátu určitých zvýhodněných souvisejících služeb, například internetu nebo telefonu. Navíc jste museli vrátit zapůjčený přijímač, a nechat si odborně nainstalovat novou službu od nového operátora.

Právě s instalací nové služby byly mnohdy spojené dlouhé čekací lhůty zvláště v situaci, kdy se měnil vysílatel populární sportovní soutěže. Mnoho diváků totiž chtělo urychleně přejít k jinému operátorovi, a to byl problém. V řadu několika týdnů totiž nebylo možné stihnout statisíce nových instalací v domácnostech, ani rozdistribuovat potenciálně až miliony set-top-boxů k jiné službě. Tehdejší set-top-boxy totiž nebyly vždy univerzální, fungovaly pouze s konkrétní placenou službou. Právě složitost procesu změny operátora byla důvodem, proč některé nové značky na trhu neuspěly.

Dnes je však změna operátora poměrně jednoduchou záležitostí, a v mnoha případech to obnáší pouze výměnu jedné streamingové aplikace za jinou.

Platforma DAZN se sice specializuje na streaming sportovních přenosů, ale své služby stále více propojuje i s tradiční lineární televizí. Vedle placeného streamingu tak DAZN provozuje i dva lineární televizní programy, které vysílají v satelitních a kabelových platformách. Své programy dokonce poskytuje i službě Sky Deutschland v rámci standardní obchodní spolupráce.

Německá fotbalová asociace se rázně ohradila vůči výtkám DAZN

Tento fakt si uvědomují i manažeři Sky Deutschland, a proto vynakládají obrovské úsilí k udržení klíčových sportovních práv. Platforma DAZN má však rovněž zájem posilovat a rozvíjet svou pozici na německém trhu. Její zástupci tvrdí, že v rámci aktuálního tendru nabídli nejlepší podmínky za balíček práv pro období let 2025-2029. Jejich nabídka však nebyla akceptována, což znamená, že tato práva si udrží právě skupina Sky i pro další období.

Zástupci DAZN nyní zvažují, že se obrátí na soud, pokud německá ligová asociace DFL nezmění své rozhodnutí. Z veřejných informací, které skupina DAZN poskytla, totiž vyplývá, že jejich nabídka byla vyřazena ryze z formálních důvodů. K celé věci se vyjádřili i zástupci DFL, jenž potvrdili, že nabídka skupiny DAZN skutečně nesplnila podmínky tendru, a proto ani nebyla být posuzována v procesu přidělení práv.

Ligová asociace DFL ovšem ve svém prohlášení poměrně ostře odmítla veřejné výtky neúspěšného účastníka tendru.

„DFL opět důrazně odmítá opakovaný argument DAZN, že tento subjekt prý nebyl správně informován o podmínkách zadání. Podmínky byly samozřejmě známy všem zájemcům o účast v tendru. DFL objasnila svůj postoj v několika dopisech DAZN a učinila několik nabídek k dialogu,“ uvedla německá ligová asociace.

Co všechno obsahuje klíčový balíček vysílacích práv?

Vysílací práva k sobotním fotbalovým zápasům 1. Bundesligy mají pro jejich držitele obrovskou strategickou hodnotu. Tento balíček totiž zahrnuje až 196 zápasů za sezónu, a jde o největší počet zápasů v nabídce tendru. Tato sada zahrnuje i všechny sobotní odpolední zápasy, které se souběžně hrají od 15:30 hodin, a lze je vysílat jednotlivě, i společně v rámci konferenčního přenosu.

Zmíněný konferenční přenos má v Německu dlouhou tradici. Proslavila jej právě někdejší platforma Premiere v prvních letech nového milénia, a to díky rozvoji digitální placené televize. Sobotní konferenční přenosy díky tomu dlouhodobě patří k nejpopulárnějším sportovním programům v rámci německé placené televize.

Kromě odpoledních zápasů je součástí klíčového balíčku i sobotní večerní přenos s označením zápas týdne. A nově jsou do tohoto balíčku práv zahrnuty i páteční večerní předehrávky, které doposud exkluzivně vysílala právě skupina DAZN. Od sezóny 2025/26 by se však měly i páteční zápasy objevit jen na programech Sky Sport Bundesliga.

Německá ligová fotbalová asociace DFL byla nucena pozastavit probíhající tendr, a obrátit se na úřad Bundeskartellamt, který se zabývá ochranou hospodářské soutěže. Z časového hlediska to nebude problém, jelikož celý tendr se týká až vysílacích práv od sezóny 2025/26. Práva k sobotním zápasům pro příští fotbalovou sezónu ještě stále drží Sky, tato práva jsou totiž součástí dobíhajícího licenčního cyklu, který skončí po následující sezóně.

Sobotní konferenční přenos z německé fotbalové Bundesligy má v této zemi dlouhou tradici. Proslavila jej právě někdejší platforma Premiere v prvních letech nového milénia, a to díky rozvoji digitální placené televize. Sobotní konferenční přenosy díky tomu dlouhodobě patří k nejpopulárnějším sportovním programům v rámci německé placené televize.

---