Jen třetina sportovních příznivců si platí prémiové sportovní kanály. Skutečně?

Prémiové sportovní přenosy jsou totiž tahákem pro určitou skupinu diváků, ta ale rozhodně není tak významná, jak by se mohlo zdát podle přemrštěných cen za sportovní práva. Tuto teorii potvrzuje i studie agentury Ampere Analysis. Podívejme se na celou věc podrobněji.

Analytická agentura Ampere Analysis přišla s reportem týkajícím se vývoje na trhu sportovních práv a pokrytí přenosů směrem k divákům. Analýzu si zadala Evropská vysílací unie, která potřebuje zjistit, jak se sportovní obsah dostává k cílovému publiku. Na první pohled překvapivým závěrem je fakt, že jen každý třetí příznivec sportu si platí přístup k prémiovým sportovním kanálům. Výsledkem je, že až dvě třetiny diváků sledují sportovní obsah na neplacených nebo volně dostupných programech. Tato hodnota ovšem do jisté míry koresponduje i se zkušenostmi některých zástupců placené televize na českém nebo slovenském trhu. Prémiové sportovní přenosy jsou totiž tahákem pro určitou skupinu diváků, ta ale rozhodně není tak významná jak by se mohlo zdát podle přemrštěných cen za sportovní práva.

Evropská vysílací unie EBU potřebovala podobný průzkum k tomu, aby vyhodnotila, jakým způsobem se může dál angažovat na trhu sportovních práv. Ještě před 5 lety totiž platilo, že členové EBU – tedy veřejnoprávní televize – měly díky svému členství přístup k velmi exkluzivnímu obsahu, který tato asociace nakupovala pro evropské publikum. Díky tomu bylo možné automaticky očekávat, že významné sportovní podniky typu kontinentálních světových šampionátů nebo Olympijských her se objeví prioritně na veřejnoprávních obrazovkách.

Nyní však už příslušnost k EBU automaticky nezaručuje, že se veřejnoprávní televize dostanou ke sportovním událostem největšího významu. Každá veřejná instituce si vysílání vybraných přenosů musí vyjednat sama s držiteli práv, přičemž stále více obsahu se přesouvá právě na placenou televizi. Tomuto trendu nahrává i rostoucí cena vysílacích práv a stále větší konkurence na trhu placené televize. Vedle tradičních pay-tv operátorů bojují o přízeň diváků i technologické společnosti a globální streamingové služby typu DAZN nebo Amazon Prime, a právě ty výrazně přispívají ke zvednutí ceny sportovních vysílacích práv.

Právě tradiční operátoři mohou částečně čelit streamingové konkurenci tím, že začnou úzce spolupracovat a sdílet vysílací práva k nejatraktivnějším soutěžím. K podobné spolupráci už dochází na mnoha trzích, a Česká republika ani Slovensko nejsou v tomto směru výjimkou.

Cena sportovních práv však nemůže růst donekonečna. Jaký ale bude další vývoj v post-covidové éře, to prozatím nelze úplně předvídat. Určitou odpověď by nám mohlo dát nové kolo aukcí za 2-3 roky.

Pokud se však podíváme na reálné divácké chování, zjistíme, že zájemci o prémiová sportovní práva brzy přijdou do bodu, kdy se jim astronomické sumy za přenosy přestanou vyplácet. Podobný vývoj už můžeme sledovat na některých západních trzích, kde tradiční pay-tv operátoři vyklízejí pole streamingovým službám. Podobný trend lze vysledovat v Německu, Itálii, ale částečně i na Britských ostrovech.

Na druhou stranu, právě tradiční operátoři mohou částečně čelit streamingové konkurenci tím, že začnou úzce spolupracovat a sdílet vysílací práva k nejatraktivnějším soutěžím. K podobné spolupráci už dochází na mnoha trzích, a Česká republika ani Slovensko nejsou v tomto směru výjimkou. I zdejší provozovatelé sportovního vysílání už přišli na to, že má smysl práva sdílet, a nikoliv je nakupovat vyloženě exkluzivně.

Na závěr této rozšířené úvahy ještě můžeme přidat několik příkladů toho, že ani exkluzivní sportovní obsah nemusí automaticky přinést výrazný nárůst nových klientů placené televize. Už před časem jsme psali o tom, že slovenský satelitní operátor Orange měl k dispozici tříletou exkluzivitu na vysílací práva Ligy mistrů UEFA, ovšem ke své pay-tv platformě přilákal jen desítky tisíc nových abonentů. V případě české platformy O2 TV to už byli stovky tisíc nových klientů, ovšem ta k tomu potřebovala až 7 let úplné exkluzivity k několika soutěžím. Toto srovnání sice není statisticky korektní, ovšem lze vysledovat, že prémiový sportovní obsah rozhodně není pro příznivce sportu důvodem k tomu, aby si za každou cenu pořídil placenou televizi.

Související analýza: Návratnost investic do vysílacích práv Ligy mistrů bude bez českých týmů slabší

---