Svět streamingu: Renomovaná agentura přehodnocuje budoucnost placeného streamingu. Už nevidí prudký růst

Růstová křivka globálních streamingových služeb, kterou jsme mohli pozorovat v předchozích letech, není pro další roky udržitelná. Výrazný růst byl mimo jiné důsledkem covidových lockdownů, kdy velká část domácností platila několik streamingových služeb současně kvůli přístupu k co nejšíršímu portfoliu obsahu.

Trh placeného prémiového streamingu v USA bude v nejbližších letech růst výrazně pomalejším tempem než se doposud předpokládalo. Významná analytická společnost Digital TV Research ve své nejnovější studii tvrdí, že trh je již saturovaný, a investice klíčových hráčů do původního obsahu se budou postupně přizpůsobovat nové realitě. Ta již nebude založená na očekávání strmého růstu nových předplatitelů, pouze na udržení stávajících platících diváků.

Jde o jednu z prvních odborných prognóz, která předpokládá, že globální streamingové služby i samotní platící diváci zatáhnou v příštích letech „ruční brzdu“, nebo dokonce zařadí zpátečku. Růstová křivka, kterou jsme mohli pozorovat v předchozích letech, není pro další roky udržitelná. Výrazný růst byl mimo jiné důsledkem covidových lockdownů, kdy velká část domácností platila několik streamingových služeb současně kvůli přístupu k co nejširšímu portfoliu obsahu.

Nyní se ukazuje, že nadšení velké části nových klientů, kteří si zaplatili streaming v předchozích dvou letech, postupně opadá. Podle agentury Digital TV Research to bude mít výrazný vliv na další vývoj především po roce 2025.

Zjednodušeně řečeno, diváci si nyní začínají vybírat, které streamingové službě pošlou své peníze. Jejich věrnost postupně klesá, a s výjimkou Netflixu nebo Disney+ nemají důvod zavazovat se k dlouhotrvajícímu předplatnému. Streamingové služby jsou sice bez dlouhodobé vázanosti a předplatné lze kdykoliv vypovědět, nicméně dokud měli diváci přístup k dostatku zajímavého obsahu za přiměřenou cenu, neměli důvod předplatné rušit. To se postupně mění.

K tématu: Svět streamingu. Až u třetiny diváků se projevuje přesycenost obsahem i citlivost na cenu

Nyní se však projevuje několik faktorů, které nutí diváka přehodnocovat své priority v oblasti streamingu. Někteří významní hráči postupně zvedají ceny za udržení dosavadní kvality, případně zavádí levnější balíčky s nižší kvalitou nebo omezeným počtem povolených zařízení mimo jednu domácnost. Dalším problémem je stále větší fragmentace trhu, v důsledku čehož vznikají nové služby. Divák si tedy musí zaplatit víc služeb, pokud chce udržet přístup ke stejnému portfoliu filmů a seriálů, na které je zvyklý.

Tyto faktory zároveň způsobují, že cena prémiového streamingu v USA se dnes přibližuje placené kabelové a satelitní televizi, kterou diváci kdysi opouštěli právě kvůli vysoké ceně. Streaming měl být náhradou za tradiční placenou televizi, nyní však prochází vývojem, a diváci jsou na rostoucí cenu obzvláště citliví. To vše má za následek výrazně pomalejší růst, který se projeví v následujících letech.

V důsledku zpomaleného růstu se citelně omezí investice streamingových platforem do nového drahého obsahu, což by mělo mít za následek další zpomalení růstu nových předplatitelů.

Nedávno jsme na TVKOMPAS.cz přinesli příznačnou analýzu, která se aktuálním vnímáním hodnoty streamingových služeb z pohledu platících klientů. Až u třetiny diváků se projevuje přesycenost obsahem i citlivost na cenu. Počet nespokojených klientů za tři roky narostl ze 17 na 35 procent. Další podrobnosti v naší analýze.

Streamingový trh v USA tak čekají v dalších letech velmi turbulentní časy. Paradoxně, některé vysoce ztrátové služby spoléhaly právě na opačný vývoj, a plánují, že v nejbližších dvou letech se konečně dostanou do černých čísel. Bude zajímavé sledovat, zda se jim to podaří.

Někteří významní hráči postupně zvedají ceny za udržení dosavadní kvality, případně zavádí levnější balíčky s nižší kvalitou nebo omezeným počtem povolených zařízení mimo jednu domácnost. Dalším problémem je stále větší fragmentace trhu. Divák si musí zaplatit víc služeb, pokud chce udržet přístup ke stejnému portfoliu filmů a seriálů, na které je zvyklý.

---